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希尔顿荣誉客会

希尔顿将要推出5个新品牌

  希尔顿全球品牌执行副总裁Jim Holthouser在希尔顿全球12月8日的投资者会议上表示,虽然公司目前对13家酒店品牌的表现非常满意,但并不排除增加更多酒店品牌的可能性。

  事实上,Holthouser为股东们确定了5个“潜在的未来品牌”(white spaces for potential future brands),即奢华品牌系列(a luxury soft brand collection)、奢华生活方式品牌(a luxury lifestyle brand)、“希尔顿加盟”品牌(a “Hilton plus” brand)、高档品牌系列(an upscale soft brand collection)和城市微型酒店品牌(an urban microtel brand)。

  该公告确实让人有些诧异,但鉴于其最大的竞争对手万豪有太多相似的品牌,希尔顿首席执行官Christopher Nassetta的心里或许还留有些阴影。在希尔顿第三季度的财报电话中他表示: “我们非常重视各个领域的纯粹的品牌,其定位清晰、市场份额有溢价,以助力我们在行业中保持领先,持续增长,这是我们的策略。而其他人采取的是不同的路径,至于万豪或其他人在做什么,只有他们自己才知道。”

  随着新品牌的持续加入,希尔顿将不仅在其品牌家族,还将在全行业强调每个品牌的独特性。

  Holthouse曾在演讲中表示,希尔顿现有的品牌都有自己的独特性,“我们的目标是开发全球性的品牌,虽然目前的品牌并非是全球性的,但我们的目标终有一日会实现。”他还明确地提到了万豪,并表示:“不同于其他的竞争对手,我们没有品牌超越了彼此或处于同样的位置,为同样的客群而互相竞争,坦率地说,这让大家非常困惑。”

  不管Holthouser的言论是否有争议,但毫无疑问的是,品牌不能太过于相似。

增加更多品牌是正确的做法么?

  波士顿大学酒店管理学院酒店营销助理教授Makarand Mody表示,他对希尔顿的公告并不感到惊讶。“合并以后的万豪目前拥有的品牌多达30个,对比之下,希尔顿的品牌组合有点轻。”

  Jim Holthouser在演讲时还表示,增加新品牌的主要原因是由于受到收入和规模的驱使。“股东们对新品牌也非常期待,因为这些新品牌将带来新的收益,是实现品牌网络效应的方式。”

  这种网络效应,需要通过规模来实现,亦是希尔顿选择这条路的重要原因之一,在某些方面,希尔顿正在追随万豪的脚步。希尔顿目前是世界第二大酒店公司,未来若是增加了这5个品牌,希尔顿的总品牌组合将上升到18。大型连锁酒店有很多品牌,洲际酒店集团有12个,温德姆酒店集团有16个,精选国际(Choice)有11个,凯悦也有十几个品牌。

  Mody认为,酒店营销正在被数据所驱动。“很有可能找到更多有利可图的市场。品牌变得高度集中,可能是积极的也有可能是消极的,但新品牌的推出讲使得目光更加聚焦。希尔顿创建更多品牌的想法,我认为也将加强人们对希尔顿品牌家族的认知。”

5个品牌有何不同?

  希尔顿全球品牌执行副总裁Jim Holthouser向我们大概描述了这五个品牌的概念。

  奢华及高端品牌系列(Luxury and Upscale Soft Brand Collections)——有点类似于希尔顿逸林,或在希尔顿精选酒店(Curio)之上。“我认为这是非常有吸引力的系列,如果你是一家的独立酒店,可以考虑加入我们。”这相当于希尔顿版本的喜达屋豪华精选酒店或者希尔顿版本的Tribute Portfolio。

  奢华生活方式品牌(Luxury Lifestyle)——希尔顿正在考虑的第二件事可能是奢华的生活方式空间,在几百个酒店中你可能都不会找到像这样的一个品牌。希尔顿首席执行官Christopher Nassetta谈及品牌效应时表示:“这将有助于我们吸引新的 荣誉客会会员,加入我们的计划和希尔顿的大家族中。”这听起来像希尔顿之前流产的Denizen,Denizen是希尔顿在2009年推出的一个命途多舛的生活方式酒店,希尔顿曾被喜达屋起诉,喜达屋指控希尔顿盗用W酒店的商业机密。希尔顿在2010年与喜达屋达成一致,同意至少两年内不推出任何生活方式品牌或生活空间。

  “希尔顿加盟”品牌(“Hilton Plus”)——“我们认为这个产品或是一个机遇,可能是一个拓展系列也有可能是一个独立的品牌,现在还没有敲定,但它将帮助我们在一些知名度高的城市和会展中心拓展项目。”或许希尔顿应该再等等,看看喜来登大酒店的发展态势。

  城市微型酒店品牌(Urban Microtel)——Holthouser 表示:“我们正在寻找经济空间,也许是一个城市微型酒店的概念,即城市生活方式经济。下一代旅行者将产生巨大效应,这是一个非常创新,在经济上也相当引人注目的品牌。”想想Generator Hostels或者雅高的Jo&Joe,有媒体报道Generator Hostels的售价高达5亿美元,或许希尔顿也想加入这场战役中。

  确保新品牌具有独特性的确很重要,波士顿大学酒店管理学院酒店营销助理教授Makarand Mody建议,希尔顿应仔细参考万豪最近一直在做的新品牌,如Moxy的一些灵感。“随着Moxy品牌的更新,万豪正在进行更大胆的尝试,试图创造个性。Moxy与万豪之前的品牌有很大的不同,能让万豪在万众瞩目的市场中占有一席之地。要从混乱的市场中脱颖而出,需要果敢、大胆、独特、个性,这是希尔顿必须要做的。我个人认为,希尔顿整体的品牌组合还不够大胆、前卫和现代化,应该更大胆一些,Tru是他们的新尝试,这个品牌未来如何发展值得期待。”

希尔顿品牌建设的未来

  第一家Tru酒店预计将于2017年3月开业,Tru酒店将成为希尔顿所有酒店品牌组合中增长最快的品牌,已签署超过140项协议,近14,000间客房,超过200家酒店。Tru全球总监Alexandra Jaritz告诉记者,该品牌首次亮相时,许多人认为这是一个“纯粹的千禧一代品牌”,但她表示,它的设计目的是吸引有“千禧一代心态”的跨所有年龄层的人群。早期那些批评品牌颜色太多、太嘈杂的那些声音,也逐渐淡了下来。

  Jaritz还表示,希尔顿将继续根据业主的反馈修改模型,“每1美元都经得起审视”的方式对于业主而言价值驱动很有必要。她还表示该品牌有三个支柱——简化,意味着直观,毫不费力;生机勃勃;以价值为基础。“我们希望从一开始就为品牌设定预期, 通过的Tru,我们希望改变中产阶级旅客选择的样式。”

  希尔顿准备根据价格类别和服务水平界定这些潜在的新品牌,Mody认为希尔顿还应该根据经验考虑整体的价值主张。“品牌需要退一步了解他们的价值主张是什么,尤其是当涉及到价格区间的时候。”他表示,“动态定价会更好一些,仅根据价格构建品牌可能会受到一些限制。新品牌需要专注于他们所倡导的价值主张,而不仅仅是价格。

  推出Tru的希尔顿似乎正走在这条路上。
  在规划这五个新品牌时,希尔顿还应该注意Airbnb已经在做并在坚持做的一件事——专注于整体体验。“一切都围绕经验,这是Airbnb做得很不错的地方。根据经验划分不同的维度,我看到希尔顿和其他品牌正在朝着这个方向前进。” Mody最后说道。

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